国有ブランドのグローバル化をどのように支援しますか?

欧米の消費者の2%~7%だけが中国ブランドを自発的に思い出すことができ、中国の70社以上の企業がランクインしたフォーチュン500強とは対照的だ。中国企業のグローバルブランドの構築を阻害する要因は何ですか?

私たちは今後10年間、中国ブランドがますますグローバル化し、西洋世界で一席を占めると信じています。この信念は2つの基本的な観察に基づいている。まず、中国のトップ企業はすでに世界的な製造能力を備えている。次に、中国の低コスト労働力に基づくモデルが破られている。イノベーションとマーケティングのサポートを通じて、製品を世界の消費者が認めるブランドに転換することは、すでに多くの中国企業の究極の目標となっている。

中国ブランドが世界に進出するのを助ける8つのルートがある。

　　アジア亀路線:品質とブランドの遷移

先進市場に立脚しようとする中国企業にとって、最も一般的な戦略は「アジア亀路線」を取ることだ。1970年代、トヨタやホンダなどの日本企業が率先してこの戦略を取ったが、韓国企業、例えばサムスンや現代が続いており、この方法は「すべての路線の母」だった。まず体面があるがコストが非常に低い製品で西洋市場に進出し、ブランド識別と規模経済を確立し、時間が経つにつれて品質と価格を徐々に向上させる。最後に、これらの会社がハイエンド市場に進出する準備ができたら、通常は独立した名前(トヨタのレクサスやホンダの謳歌など)を導入します。ハイアール、華南タイヤゴム、珠江ピアノは、このような戦略が中国企業にも効果的であることを証明した。

　　企業-消費者路線:B 2 Bの実力を利用

第2の方法は、まず西洋でB 2 B会社として始まり、時間が経つにつれて消費者ブランド識別(B 2 C)を構築することである。先進国のB 2 Bはこのような戦略を採用しない。リスクが大きすぎるからだ。しかし、多くの中国企業が原始設備メーカー出身であるため、このような転換が必要かもしれない。管理者はまずB 2 Bブランドを設立し、世界的な拡張プラットフォームを構築し、知名度を耕し(視聴者が狭くても)、より良い人材を会社に誘致することができます。会社が消費者のマーケティングを開始する準備をしている場合(隣接する製品のカテゴリであることが多い)、より多くの頼りになる基礎があります。

華為(Huawei)を例に挙げる。世界第2位(スウェーデンに次ぐエリクソン)の電気通信機器メーカーに成長し、現在、消費者市場に進出し、ナイジェリアから米国までの低所得消費者に安価なスマートフォン機器を販売している。2012年末までに、ファーウェイは三星とアップルに次ぐ世界第3位のスマートフォンメーカーになった。中興(ZTE)、炊飯器メーカーのエゼダ(ASD)、家電メーカーのグランス(Galanz)もこの面の模範だ。

　　海外華僑路線:移民に従って世界に向かう

中国ブランドは「華僑を灘頭陣地とする」か、先進国で生活している各民族華人の足どりに追随することもできる。銀行大手HSBCが率先してこの路線を打ち出した。文華東方ホテル(Mandarin Oriental)もそうです。

　　ブランド買収ルート:グローバルブランドの買収

時には西洋市場に進出する最も簡単な方法は西洋ブランドを買収することである。買収したブランドは中国のブランドに転換したり、ブランドの独立を維持したりすることができます。前者はレノボがIBMを買収したパソコン事業のようなものである。後者は吉利がウォルボを買収し、光明食品がヴィタ麦を買収した。多くの西洋市場の多国籍ブランド企業の経営が緊張している状況を考慮して、中国ブランドはこの方法を採用した。

　　大規模な宣伝路線:原産国関連のネガティブな連想を克服する

様々な戦略を用いて、中国に関連する原産国の欠点制約を克服する。1つの戦略は、外国ブランドのように聞こえる名前を使うことです。誰が女を当てることができますか?靴ブランドStella Lunaは中国から来ましたか?中国の靴メーカーOSPOPは、海外の消費者の中国製品に対する負の印象に挑戦している。また、美学を強調することも役立ちます。北汽はフェラーリデトナ(Ferrari Daytona)を設計したレオナルド・フィオラバンティ(Leonardo Fioravanti)を首席に招聘しました。デザイナー一方、華晨中国自動車はイタリアの有名な設計会社ビンニから{page_break}を引きつけた。

ファリナのディミトリ・ウィスドミニ(Dimitri Vicedomini)。中国初の男性服贅沢ブランドの社稷(Sorgere)は中国の美学とヨーロッパの製造品質を結合した。マーケティングの面で強力な投資を行うのも役に立つが、李寧の例は、ナイキやアディダスのような成熟したブランドを持つ西洋の大手に対する正面攻撃能力が限られていることを示している。地域マーケティングにお金を使うほうがいいかもしれません。私たちはアメリカとヨーロッパの雑誌と看板で成都の都市広告を見ました。

　　文化資源路線:積極的な文化伝承

「文化資源」路線は中国の文化内包(真実または想像)を十分に利用し、中国が世界原産国としての優位性を構築する。中国に服を着せる同社の上海灘(Shanghai Tang)はこの文化の優位性を有効に利用し、深い文化の内包を注入する贅沢品ブランドを作った。上海灘は最も優秀な裁断伝統に従い、細部と優れた技術を重視し、中国のシルクのような材料は非常に洗練され、典型的な中国式スタイルを持っている。これらの関連する文化の意味は信頼できる。なにしろ、上海はかつて「東方パリ」と呼ばれていた。この路線は多くの規模の小さい会社に大きな潜在力を提供した。上海の家化の化粧品のブランドの佰草集(Herborist)は、祖先からの2種類の伝統的なバランス理論を吸収して、植物のバランスを回復する方面の治療効果の知識を運用して、しかし古い文化にこだわらない。ファッションブランドの素然(ZUCZUG)も、伝統的な食品市場のような中国文化、「ネットと科学技術に夢中になっている若者」の影響を受け、啓発された。

　　自然資源路線:4つのステップで商品ブランドを構築する

自然資源もブランドになり、品質保証と感情満足を提供することを代表することができる。通常、国と関連したり、商品自体の名前を付けたりすることで実現されます。1つの例は、南アフリカのデビルズ社(De Beers)が2008年にダイヤモンドブランドForevermarkTMの永遠の印を発売したことだ。これらのダイヤモンドの独特な点は、それらのトレーサビリティとソースの信頼できる約束にある。なぜコロンビアブランドのコーヒーがプレミアムで販売できるのか--コロンビアにはコーヒーよりも他の農産物が有名だった。なぜ世界市場では中国ブランドの米、シルク、お茶が販売されていないのですか?結局、これらの製品は中国で「創造(Invented)」されている。中国の自然資源はブランド化を待っている。

　　国家重点企業路線:国家の強力な支持を利用する

最後の道は国家権力を利用して、国家が提唱して補助金あるいは優遇政策を与えて、国内の拡張を実現して、それから国際の拡張を実現します。中国には多くの国有企業があり、中国商から中国移動まで、自分の方法で強いブランドを作っている。多くの場合、このルートは成功したブランドを生み出すことはできません。ドバイ(アラブ首長国連邦)航空会社の経験は、国がどのようにこの路線を効果的に実行できるかを説明し、マレーシアの宝騰(Proton)は私たちにすべきではないことを教えてくれた。

また、忍耐力も重要です。グローバルブランドを構築することは逐次漸進的な過程であり、長い間中国の管理者に適している。私たちは楽観的です。経済的地位がこのように際立っている大国がまだ強いブランドを開発していないので、歴史上唯一ではありません。