레이하나의 새로운 브랜드 FENTY 는 사치품 정의를 어떻게 바꿀 것인가?

사치 브랜드의 전통 게임의 규칙이 흔들리며, LVMH 는 "자신의 생명을 혁신하고 있다"고 밝혔다.

지난 금요일, 소셜미디어 여왕, 힙합 여가수 리하나 LVMH 와 함께 선보이는 사치 브랜드 FENTY 는 파리 로워즈 지역에서 처음으로 선보이며 2주간의 스낵가게에서 첫 패션을 선보였다.

이 시리즈 제품은 5월 29일 미국과 영국 등 14개국 브랜드 홈페이지를 포함해 연말 아시아 시장에 진출할 예정이다.

‘FENTY ’는 리하나 전명 로비인 리하니 Fenty, 이번 여장 시리즈를 제외하고는 미래는 남장, 아동복, 심지어 사무용품, 과학기술 제품, 가거원예 등 분야에 발을 들여놓을 수 있다.

첫 패션 라인의 깔끔한 라인으로 라인과 스트랩과 스트랩 마크 디자인으로 어깨와 하이힐 샌들을 결합시켜 현대적인 여성의 이미지를 연출하고 플래시샵의 인테리어는 FENTY 로고가 블루 위주로 활용된다.

FENTY 는 Louis Vuitton 처럼 제품 할인을 하지 않겠다고 밝혔다.

리hanna가 그동안 선보였던 뷰티 브랜드 Fenty 뷰티와 속옷 브랜드 Savage x Fenty, FENTY 는 브랜드를 파리에서 창립한 고급 패션하우스로 확실히 정했다.

리하나 지주 49.9%, LVMH 지주 50.01%, 리하니가 이 브랜드의 최고경영자 겸 창의총감, 버니que Gebel 은 이사로, 리하이나 스타일리스트인 제이헬 Weaver 와 함께 일상업무를 담당하고 있으며, FENTY 브랜드의 직원 중 많은 사람들이 LVMH 브랜드에서 비롯됐다.

FENTY 가 본격적으로 선보이기 전에 업계는 이 새로운 사치 브랜드에 대한 관심이 쏠리고 있다.

FENTY 는 각각의 면에서 상당한 파격적인 의미를 갖고 있다. 또한 LVMH 하의 큰 도박이다.

패션 디자이너 는 스타 의견 리더 에게 있다

리한나는 FENTY 를 발표한 뒤 FENTY 의 본질은 여전히 스타의 영향력을 판매하고, 리한나는 제품 분야를 뷰티와 속옷으로 확장했다는 분석이다.

이러한 관점은 실제로 FENTY 의 야심을 과소평가하며, LVMH 는 FENTY 에 대한 문제점을 설명했다.

LVMH 는 각 층면에서 FENTY'를 위해 신호를 켰다.

한편 FENTY 는 1987년 Christian Lacroix 를 창립한 후 두 번째는 제로부터 준비한 사치 브랜드다.

LVMH 는 Bernard Arnault 의 키를 잡고'마니아'라는 제목으로 비즈니스 효율을 중시하고 새로운 브랜드를 육성하는 데 비해 이 사치품 거두는 인수와 성숙한 브랜드에 관심이 쏠리고 있다.

한편, FENTY 역시 LVMH 첫 여성 스타와 함께 선보이는 사치 브랜드, 흑인 여성을 창의총감으로 삼는 사치 브랜드다.

주목할 점은 LVMH 핵심 브랜드 DIOR 이 2017년에야 브랜드 백년 역사상 최초의 여성 창의총감인 마리아 Grazia Chiuri.

개인 브랜드를 내놓으면 사치품 그룹이 창의총감에 대한 최고의 신뢰를 나타낸다.

패션디자이너에 비해 개인 브랜드를 내세우며, LVMH 는 엄격한 의미를 가진'외부인', 가수 리하니가 개인 브랜드를 내놓는 것은 매우 흥미로운 일이다.

2013년부터 Louis Vuitton 여장을 창의한 Nicolas Ghesqui re, Louis Vuitton 과 호흡이 가장 긴밀하고 신임 디자이너로서 여러 차례 언론에 개인 브랜드를 내놓을 계획도 여전하지 못했다.

지난해 5월 Nicolas Ghesqui 와 Luis Vuitton 재계약했다.

새로운 계약은 개인 브랜드를 내놓는 한 가지를 포함해, LVMH 는 이미 깃발 아래 가장 핵심적인 브랜드 루이스 버트톤의 여장 창의총감으로 개인 브랜드를 창립해 자금을 제공하는 데 대한 동의가 있다고 한다.

이보다 LVMH 는 Rihanna 와 호흡을 맞추는 추진이 훨씬 빨라졌다.

LVMH 는 지난해 12월 20일 리시나 (Rihanna)에 설립된 프로젝트 Loud 회사가 6000만 유로 투자해 Rihanna 가 내놓을 사치브랜드를 준비하고 있다. 이 중 리한나라는 2990만 유로 출자, LVMH 에 3000만 유로를 투자한다.

이 브랜드의 준비는 작년부터 시작됐다고 전했다.

시간절점에서 Nicolas Ghesqui 와 재계약하는 시간의 노점은 비슷하지만 LVMH 는 FENTY 에게 더 많은 그룹자원을 배합해 로즈베트톤과 셀린 팀원들을 파견하는 것이 분명하다.

LVMH 는 Nicolas Ghesqui re에 대한 상대적인 신중과 Rihanna 에 대한 전적인 지지와 선명한 대비를 이루었다.

LVMH 도 스타 창의총감의 황금시대가 과거의 신호를 받고 있어 보답률이 낮고 위험이 큰 디자이너 몸에서 자본을 털고 싶지 않다.

사실 LVMH 는 그룹의 창의총각을 위해 개인 브랜드를 내놓는 관례가 있었고, 1997년부터 2013년까지 Luis Vuitton 을 위한 유니폼 시리즈의 마크제이콥스를 선보였다.

현재 LVMH 는 Marc Jaccobs 동명 브랜드를 소유하고 있지만, 후자 실적이 최근 지속적으로 저조해 LVMH 의 실적 부담이 됐다.

LVMH 가 창의총괄자 중 핵심 브랜드에서 퇴임한 뒤 그 개인 브랜드에 대한 신경을 쓰지 않는다는 분석도 있다.

1998년부터 2004년 Celine 창의총장을 맡은 마이클 코리아도 개인 브랜드를 내놓고, LVMH 는 이 브랜드 지분을 소지하고 있다.

하지만 Michael Kors 는 개인 브랜드에 전념한 뒤 LVMH 는 미쉘코어의 지분을 일찍 팔았다는 것이다.

이전에는 Nicolas Ghesqui 가 교대 중인 Jonathan Anderson, LVMH 의 신뢰를 얻었다.

Jonathan Anderson 은 2008년 개인 브랜드를 창립하고, 2013년부터 LVMH 그룹 소속 스페인 사치 브랜드 Lewe 여장 창의총감과 이 브랜드에 성공한 브랜드 혁신을 했고, LVMH 도 같은 해 J.W.Anderson 에게 주최하고 있다.

전문성은 패션업계의 통행증으로 여겨졌고, Marc Jaccobs, Raf Simons, Nicolas Ghesqui 등 스타 창의총회가 한때 사치품 업계에서 엄청난 호소력을 갖고 있다.

그러나 현재 개인의 영향력은 이미 새로운 통행화폐가 되었고, 더 많은 사회자본을 장악하는 스타는 피라미드 꼭대기에 위치하고 있으며, 현재 리해나의 인스타그램 계정은 7050만 명을 넘어섰다.

시장조사그룹 NPD 는 지난 2016년 92000명의 소비자 조사에 따르면 1000명의 명인과 2500개의 품목별 브랜드 중 라이하나 는 인상적인 명인, 리하나 팬들의 구매 의지는 다른 스타 KOL 의 3.7배다.

과거 사치 브랜드는 스타 의견 리더로 매개체로 임명돼 스타를 광고 이미지나 모델로 임명해 그 영향력을 통해 디자이너가 만들어낸 브랜드 이미지를 전파했다.

스타들의 영향력이 브랜드의 자체보다 높았을 때, 스타를 브랜드로 직접 만들어서 상류의 콘텐츠생산단이 되며, 전파체인을 단축시키고, 정보 전달의 효율을 가속화시킨다.

‘ 대중화 ’ 의 사치 브랜드 를 만들다

FENTY 의 전복성은 상업 패턴에 드러난다.

초창브랜드로 FENTY 는 전통적인 사치 브랜드와 다른 판매 패턴을 채택했다.

우선 프니티는 실체점과 백화점 등 3자 채널을 포기하고 직영 모드 (drect -to -customer)를 채택해 스낵점과 브랜드 홈페이지 판매를 통해 스트라이크 패턴과 유사한 Drop 식 발매 패턴과 유사하다. FENTY 는 실체 매장을 개설할 필요가 없다.

장바피티스트 Voisin 은 아직 완전한 수자화 브랜드가 12개월 만에 5000만 유로의 목표를 달성하고 FENTY 가 첫 번째로 될 가능성이 높다.

리한나는 패션쇼가 끝난 지 몇 달 만에 당시의 의상을 살 수 있다는 것을 좋아하지 않으며 패션산업의 미래가 될 것이라고 지적했다.

온라인 판매에 휩싸인 사치 패션 브랜드가 늘고 있지만 FENTY 처럼 전통적인 판매 방식을 완전히 버리고 DTC 모델을 채택하는 브랜드는 이례적이다.

QUARTZ 에 따르면 지난 2018년 사치 패션 브랜드는 디지털화 면에서 진행이 완만하지만 전 세계에서 가장 큰 사치품 그룹 LVMH, 개운과 역봉이 DTC 채널에서 얻은 수입은 연간 매출액의 100퍼센트가 최근 들어 크게 증가했다.

이어 프니티는 패션쇼를 포기하고 사치 브랜드의 계절성을 깨고, 브랜드 최신 시리즈는 소셜미디어를 통해 발포하고, 패스트샵으로 가는 소비자는 시리즈의 실물을 먼저 느낄 수 있다.

실제로 패션쇼를 포기하는 행위는 브랜드의 디자인 프로젝트에 직접적으로 영향을 미쳤다.

과거 사치 브랜드는 패션쇼에서 일련의 개념 의상을 선보여야 하는데, 그 중 일부는 양산할 수 있지만, 디자인팀은 계절적 개념의 기초에 비즈니스 디자인 (commercial piece)을 개발해 결국 매장에서 판매된다.

리hanna의 첫 시리즈로 보면 이 시리즈는 강렬한 실루엣을 전달한다.

화이트 드레스와 스트랩 디자인이 결합돼 기본 데님 스커트 옆면에 트임 디자인을 더해 핑크 양복 세트 허리에 스트리트를 장식한 아이템 하나하나가 디자인감을 일정한 범위 내에서 직접 홈페이지에 직접 판매할 예정이다.

브랜드 창의팀들은 창작 개념금부터 상업적인 코스를 절약해 불필요한 낭비를 피하고 패션쇼와 가게에서 일치하지 않는 심리적 차이를 방지해 소비자들이 인터넷에서 본 동금 제품을 구매할 수 있도록 했다.

FENTY 가 뚜렷한 대중화 신호를 전달했다.

리한나는 FENTY 가 강한 포용성을 갖고 있기 때문에 브랜드가 다양한 사이즈를 출시할 수 있도록 다양한 소비자들이 잘 어울리는 의상을 찾을 수 있기를 바란다.

하지만 아직 사이즈에 대한 구체적인 디테일은 없습니다.

LVMH 수석전략관인 장바스티스트 보이션은 유럽의 사치품 전통과 미국의 포용성을 결합시키길 바란다.

사치 브랜드의 정의는 이미 바뀌었다.

기존 사람들은 유구한 브랜드 역사, 거리감과 신비감, 희유성, 고기업의 제품 가격과 체험을 통해 사치 브랜드를 정의할 수 있다.

그렇다면 이 정의는 이미 격변이 일어났다.

FENTY 를 예를 들어 LVMH 의 파격적인 사례는 리하나 (Rihanna)가 새로운 사치 브랜드를 내놓는다는 의미로 브랜드 역사의 유구한 여부는 사치 브랜드의 필요조건이 아니다.

반면 사교 매체에서 폭로도가 높아지면서 특히 프니티는 창립부터 직면소비자의 비즈니스 모델을 선택할 수 있어 거리감과 신비감을 증명하기 시작해 소비자가 더 이상 중요해지지 않아 소비자들이 더욱 친근감을 선호한다.

FENTY 몸에서 희귀성, 가격과 체험은 여전히 구현되었지만, 그 제품의 희유성은 희귀가죽과 원단을 사용하지 않고 한정 판매와 기아마케팅을 통해 제품의 범람을 방지한다.

가격에 FENTY 제품은 200유로부터 1100유로까지 정가가 사치품 가격대에 부합되지만 톱급 사치 브랜드보다 훨씬 낮다는 점에서 브랜드의 대중화 경향을 드러냈다.

리하나 역시 일부 팬들만 200유로의 티셔츠를 부담할 수 있지만 FENTY 가 결국 사치 브랜드를 만들었다고 인정했다.

체험 면에서는 프니티의 특수 상업 패턴은 사치 브랜드 전문점의 전통서비스를 포기했지만, 스낵점과 무기한 판매를 통해 젊은 세대 소비자들에게 더 적합한 신선감 체험을 더해 자랑하는 자본을 더했다.

공예, 원단과 디자인은 사치품의 필요조건으로 여겨졌고, 지금의 영향력은 사치품이었다.

이런 의미에서 FENTY 를 비롯한 브랜드가 사치품의 전통적 정의를 바꾸고 있다.

패션 톱네트는 앞서 보도에 따르면 FENTY 의 출시에는 버나드 Arnault 대응 Guccci의 또 하나의 비밀무기에 대한 그의 의도가 뚜렷하고, 현재 가장 유량과 상업적 가치를 가진 스타로 젊은이들에게 신선한 느낌을 주는 사치 브랜드를 만들어냈다.

사실 2017년부터 LVMH 는 전통사치품 업계를 전복시키는 야심으로 Virgil Abloh Louis Vuitton 남장 창의총감으로 임명된 것이 가장 눈에 띄는 신호 중 하나다.

여장 창의총감 Nicolas Ghesqui re Louis Vuitton 그룹을 견고하는 동시에 브랜드는 남장 창의총감 Virgil Abloh 시장점유율을 상대적으로 적은 남성복 시장으로 젊은 소비군체를 끌어들이며 안정적으로 변화를 추구하는 바둑을 걷는다.

LVMH 의 두 번째 카드는 DIOR 에서 왔다.

2017년 LVMH 는 65억 유로로 DIOR 속옷 부문을 인수했다.

여장 창의총감인 마리아 그레이치어의 조력하에 DIOR 은 루이스 Vuitton 보다 젊은 세대 소비자들의 환영을 받고 여성주의의 새로운 주장을 수립했다.

LVMH 는 Hedi Slimane 의 임명도 그룹의 전략적 수요에서 내린 셈이다.

소비자 불만을 대가로 한 전제에 따르면 LVMH 는 여전히 Hedi Slimane 의 모든 개조에 지지하는 태도도 합리적으로 해석됐다.

신로고, 청빈 소셜미디어부터 디자인 스타일을 바꾸고, LVMH 는 Hedi Slimane 이 변화 속에서 새로운 발전 가능성을 가져올 가능성이 가장 기피하는 것은 변함없는 일이다.

주목할 만한 점은'T '잡지 방문을 받아들일 때 버나드 Arnard Arnault FENTY 창의적인 비즈니스 모델에 대해 흥분을 느끼며 지지하고 있다.

CHANEL 에르메스 등 첫 사치품 거물에서 LVMH 는 비즈니스 모드에 대한 새로운 태도가 가장 적극적인 것 같다.

LVMH 좌우 싸움?

상업가치에 대해 반복적으로 증명된 라이하나로서는 FENTY 의 성공은 여전히 미지수다.

장바스티스트 보이션은 인터뷰를 할 때 FENTY 는 유명인 브랜드뿐만 아니라 리하나 팬들을 제외한 브랜드는 더 많은 여성을 끌어당겨야 한다. 리하니의 개인적인 이미지에 완전히 의지하지 않는다.

라이너도 개인적인 이미지가 강하지만 FENTY 는 개인적인 영향력에 지나치게 의지해서는 안 된다는 것을 잘 안다.

그는 미국'T '잡지의 인터뷰에서 이른바 유명인 뷰티와 패션업계가 점점 포화돼 스타를 활용해 개인적인 이미지를 희석할 수 있기 때문에 FENTY 를 선용해 인지도가 높은 라이너라는 브랜드 명칭으로 이 일을 할 때 그녀와 개인적으로 나눌 수 있다.

Fenty Beauty 가 큰 성공을 거두었지만 뷰티 제품은 사치품처럼 비싸지 않다는 분석이 나오고 있다.

LVMH 는 Rihanna 개인 브랜드의 고위권에 대한 리스크도 존재한다. 특히 투자자들은 글로벌 사치품 소비가 완화될 것이라는 예상을 하고 있다. 소비자들은 루이스 버트턴의 핸드백 가격을 Rihanna 로 구매하고 싶지 않다.

리하니와 여러 해 호흡을 맞춘 코니도오 글로벌 마케팅과 브랜드 발전의 부총재는 다이아에나에노가 여전히 소셜미디어 유명 스타의 주목도가 높았지만 사교 매체의 투명화 시대에 어떻게 패션아이돌과 엔터테인먼트 스타의 진실성이 상업적 가치가 이어질 수 있을지 관건이다.

사치품 시장 분석가 마리오 올리는 이를 의심하며, LVMH 는 무엇을 하고 있는지를 분명히 알고, 시장, 판매와 공급 사슬 등면에서 전 세계 최고의 플랫폼이 있는데, 왜 그들이 이런 도박을 하는 것인지, 실제 성과는 여전히 집행을 지켜봐야 한다.

패션 브랜드의 건립은 어려운 시스템적인 작업이고, 사치 브랜드의 설립은 더욱 도전적이다.

리hanna 이전에 사치 브랜드 설립에 성공한 유명인은 미국 올슨 자매의 더 로우였다.

DIOR 전임 CEO Sidney Toledano 는 금융시보 인터뷰에서 브랜드 건립 시간이 필요하다고 밝혔다.

성공 브랜드는 세 가지 지주, 디자이너, 관리층과 브랜드가 있다.

이 부품들은 협동작업이 필요하다. 시간이 필요하다.

브랜드 발전과 그 잠재력을 발휘하는 데 5년에서 6년이 걸린다.

사치 브랜드의 제조는 시간이 걸린 침전.

FENTY 는 브랜드가 유구한 브랜드 역사와 기술 문턱이 사치 브랜드로 자리매김할 수 있지만, 소비자가 빨리 소품과 사치품을 판별할 수 없다는 의미가 아니다.

FENTY 에게 브랜드는 스타트라인에만 서서 미래 일련의 잔혹한 시장검증이 필요해 피드백을 통해 끊임없는 수정을 해야 한다.

LVMH 에는 FENTY 를 위한 배서도 위험하다.

사치 브랜드는 종종 각자의 독특한 브랜드의 특성을 가지고 있으며, 모든 브랜드는 사치품에 대한 가치관을 가지고 있다.

그러나 1980년대 후반부터 사치 브랜드가 독점기에 들어갔다.

LVMH 는 수많은 사치 브랜드를 휘하로, 70여 개의 브랜드를 가진 업계 과두가 됐다.

집단화의 관리 아래 이 70여 개의 사치 브랜드가 집단의 전략적 목표와 상업 발전을 위해 서비스하고 상대적인 가치관체계를 형성했다.

하지만 FENTY 의 가입은 반역자의 자세로 새로운 사치품의 정의를 가져다 다른 사치브랜드 가치관에 대한 도전이다.

LVMH 가 그룹 내에서 FENTY 패턴을 추진하기로 결정하면 창의적 최대화, 패션쇼를 통해 꿈을 꾸는 시대가 진정으로 지나갈 때 경계해야 한다.

이번 FENTY 는 소셜미디어 시대의 명인 브랜드와 DIOR, Louis Vuitton 등 사치 브랜드가 평등하게 자리매김한 것은 패션업계가 계층장벽을 깨는 표지다.

그러나 사치품의 기준을 낮춰 머리의 사치 브랜드에 대한 가치를 희석할 수도 있다.

그룹 전략에서 LVMH 는 자기 갈등을 형성하기 쉽다.

유리한 사치품 과두는 진정한 사치품을 말살할 가능성이 높다.